NAJBOLJI BRANDOVI 2010

 

http://www.social-brand-value.com/2010/04/28/the-top-100-most-valuable-global-brands-2010/ 

 

BRAND

Brand vuče svoje porijeklo od stočara koji su upotrebljavali starogermanski izraz ˝brandr˝(˝to brand˝- paliti) za žigovanje svoje stoke, pa je možda ta asocijacija na dinamičnost pogodovala širenju tog izraza. Kad marka, koja je u početku služila kao sredstvo identifikacije, ostvari emocionalnu povezanost s potrošačem , onda ona postaje ono što se naziva brand. Brand je sustav fundamentalnih, vizualnih, verbalnih i pisanih karakteristika, s ciljem identifikacije i razlikovanja proizvoda ili usluge jednog prodavatelja ili ponuđača od ostalih. U suvremenim pristupima se ističe da marka nije više samo rezultat funkcionalnih atributa, već osjećaja. Emocionalni odnos kako ljudi osjećaju marku postaje odlučujući element njezina razlikovanja i njezina važna vrijednosna propozicija. Nadilazi ono što možemo vidjeti, čuti ili opipati, a predstavlja kvalitetu tvrtke, način poslovanja i komunikacije unutar tvrtke te interakciju s tržištem. Brand nije obična marka, brandovi su marke koje se pretvaraju u vjerovanja, ideje, svijet s kojim će se poistovjećivati. Brand se kao kod sporazumijevanja u međunarodnoj komunikaciji rabi onda kad se želi istaknuti dodatna vrijednost, koja nadilazi obilježja marke. Brand nastaje u ljudskom mozgu kao rezultat pozitivnih asocijacija i doživljaja.

Brand se veže uz naziv:

• Tvrtke

• proizvoda / usluge

• osobe / skupine / grada / države

• nečega što želimo da bude prepoznatljivo

Karakteristike branda:

1. podiže sigurnost koja komunicira izravno na razini osjećaja 
2. stvara osjećaj različitosti, posebnosti, sreće i ugode
3. vođen je vrijednostima, stoji pred nečim u što ljudi vjeruju i što im je važno

FORMULA BRANDA

Proizvod + Pozicioniranje + Osobnost  = Karakter branda

Podjela potrošača s obzirom na lojalnost brandu:

• PRIVRŽENI

• KOLEBLJIVI

• DOSTUPNI

• NEDOSTUPNI

PRIVRŽENI - potrošači našeg branda s niskim rizikom prelaska na drugi brand

KOLEBLJIVI - potrošači našeg branda s visokim rizikom prelaska na drugi brand

DOSTUPNI - potrošači drugog branda s realnom mogučnošću prelaska na naš brand

NEDOSTUPNI - potrošači drugog branda s malom mogučnošću prelaska na naš brand

SPONZOR MARKE

Proizvođaču stoje na raspolaganju četiri mogućnosti sponzorstva. Proizvod se može lansirati kao:

• Privatna marka

• Marka proizvođača

• Zajednička marka

• Licencirana marka

Privatna marka, odnosno marka posrednika, distributera ili trgovine je ona marka koju stvara i čiji je vlasnik preprodavatelj proizvoda ili usluge. Primjer za takvu marku je Clever.  Posrednici razvijaju privatne marke jer su profitabilne

Marka proizvođača naziva se još i nacionalna marka. To je marka koju stvara i čiji je vlasnik proizvođač proizvoda ili usluge.  Primjeri su : Nestle, IBM. Marke proizvođača već dugo prevladavaju u maloprodaji. Odnedavno, međutim,  sve veći broj supermarketa, robnih kuća, diskontnih trgovina razvija vlastite privatne marke.

Zajednička marka je praksa označavanja istog proizvoda već izgrađenim markama dviju različitih tvrtki. Partneri zajedničkim snagama nastoje uzajamno poboljšati marku usluge ili proizvoda jedni drugih prilikom bliske suradnje. Pri kreiranju zajedničkih marki jedna tvrtka većinom licencira poznatu marku druge tvrtke i koristi je u kombinaciji sa svojom. Kreiranje zajedničkih marki ima mnogo prednosti , one privlače veći broj klijenata i povećavaju vrijednost marke. Osim toga, ono im omogućuje ulazak na nova tržišta uz minimalan rizik i ulaganja

Licencirana marka je proizvod ili usluga s imenom marke koju je vlasnik marke ponudio primatelju licence za određenu naknadu ili honorar za ustupanje licence. Tako primjerice, neki prodavači odjeće i modnih detalja plaćaju visoke svote novca kako bi imena ili inicijali modnih inovatora poput Pierrea Cardina ili Guccija, bili prisutni na njihovim proizvodima. Licenciranje imena i likova posljednjih se godina razvilo u pravi biznis. Coca Colin plan licenciranja se izuzetno razvio, sastoji se od odjela koji nadzire više od 320 korisnika licenci u 57  zemalja koji provode više od 10 000 proizvoda, od odjeće za bebe i bokserica do naušnica oblikovanih poput male limenke Coca Cole

MARKA

Marka predstavlja ime, izraz, znak, simbol ili dizajn ili njihovu kombinaciju kojo je cilj identificirati robe i usluge jednog ili skupine proizvođača i diferencirati njihovu robu i usluge od konkurenata. Marke se ne vežu samu uz proizvode već se široko i uspješno primjenjuju za brojne usluge, ideje,  političke stranke. Marka se ne smije promatrati odvojeno od proizvoda jer nije poznat niti jedan primjer u svijetu da je uspješna marka postojala duže razdoblje, a da ju nije pratio proizvod određene kvalitete.

ELEMENTI MARKE:

• IME MARKE – Dio marke koji se može izgovoriti, a sadrži riječi, slova i brojeve.

• ZNAK MARKE – Vizualni identitet marke. Neizreciv, ali uočljiv dio marke. Primjerice simbol, dizajn, kombinacija boja i sl.

• ZAŠTITNI ZNAK  – Zakonita oznaka koja upućuje da vlasnik ima isključivo pravo uporabe marke ili njezina dijela. Oznake ® © ™

Marka je znatno više od onoga što se može zaštiti i čini onaj sustav elemenata i aktivnosti koji utječe na razlikovanje i odabir proizvoda od strane klijenata. Osnovno što se pri tome očekuje jest da su klijenti spremni platiti veću cijenu negoli za jednaki takav nemarkirani proizvod ili su pak spremni češće kupovati proizvod s markom od proizvoda koji nema marku. 

VRSTE MARKE:

• MARKA PROIZVODA- dominacija opipljivih značajki – Coca – Cola, Orangina, Dorina

• MARKA USLUGA- dominacija neopipljivih značajki – Hypo leasing, Disney

• MARKA OSOBA- osoba kao marka, stvarna ili izmišljena – Harry Potter, Cristiano Ronaldo

•   MARKA TVRTKE/ORGANIZACIJE- korporacijske marke, marke dobrotvornih, nevladinih ili političkih organizacija- Unicef

• MARKA DOGAĐAJA- sportska događanja, kulurna događanja, manifestacije – Dubrovačke ljetne igre, Špancir fest

• MARKA PODRUČJA- zemlje, regije, županije, turističke destinacije – npr. Dubrovnik ili regionalne marke Zagrebačke županije

OBILJEŽAVANJE PROIZVODA

Pod obilježavanjem proizvoda podrazumijeva se unošenje različitih znakova na proizvod i/ili ambalažu proizvoda, od kojih su neki zakonski obvezatni. Obilježavanje u sebi ponajčešće uključuje sljedeće oznake:

• Deklaracija proizvoda (naziv proizvoda, tip proizvoda, naziv i  adresa proizvođača, naziv i  adresa uvoznika)
• Oznaka sukladnosti proizvoda, procesa ili usluge (izjava,atest ili certifikat)
• Označavanje atestnim znakom (atestni, homolagacijski, ekološki, sigurnosni ili energetski znak)
• Tehnička uputa
• Jamstveni list
• Uputa  za uporabu i čuvanje
• Markice na proizvodu
• Znak zaštite okoliša
• Ekološke etikete
• Oznaka hrvatskih proizvoda natprosječne kvalitete ˝hrvatska kvaliteta˝(Croatian Quality) i ˝izvorno hrvatsko˝(Croatian Creation)
• EAN- kod

slika EAN KODA

KLASIFIKACIJA PROIZVODA

Proizvodi se klasificiraju na:

• Potrošne proizvode - predstavljaju materijalne proizvode koji se obično potroše u jednoj ili nekoliko upotreba. npr. Gorivo za automobil, novine, hrana i slično 

 

 

• Trajne proizvode - predstavljaju materijalne proizvode koji obično izdrže više upotreba, proizvodi koji uglavnom traju nekoliko godina. Kuća ili automobili spadaju u trajne proizvode

 

                                        

 

• Usluge - predstavljaju aktivnosti, koristi ili zadovoljenja koja se nude na prodaju. Usluge su neopipljive koristi koje potrošači kupuju i koje se ne mogu fizički posjedovati. One su proizvod koji uključuje čin, provođenje ili napor koji se ne može fizički posjedovati.

 
 

PROIZVOD

Proizvod sve ono što se može ponuditi tržištu da bi izazvalo pozornost, uporabu, nabavu ili potrošnju, a što bi moglo zadovoljiti neku potrebu ili želju.  Proizvod je konačni rezultat proizvodne djelatnosti koji, za razliku od usluge, postoji i nakon što je dovršen proces njegove proizvodnje. Proizvod podrazumijeva poslovnu ideju koja će biti prezentirana, a koja može biti klasičan proizvod – roba, usluga, ideja ili bilo koja kombinacija tih pojmova, a služe za zadovoljenje ljudskih želja i potreba (sveukupnost opipljivih i neopipljivih svojstava, uključujući funkcionalne, socijalne i psihološke koristi i zadovoljstva). Proizvod mora imati upotrebnu vrijednost, jer u protivnom njegova proizvodnja nema nikakva ekonomskog smisla. Ovisno o stupnju proizvedene gotovosti, razlikujemo:

• gotove proizvode
• poluproizvode 
• eventualno nedovršene proizvode. 

Svaki proizvod ima neko osnovno svojstvo, primjerice sat prikazuje točno vrijeme, televizor pokazuje sliku i ton, olovkom možemo pisati, a mobitelom razgovarati sa drugima. Međutim, pored osnovnog svojstva ili funkcije, svaki proizvod ima pridodana svojstva koje potrošači cijene i koja ga diferenciraju od konkurencijskog ponuđenog proizvodnog asortimana.